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2005年以來，眾多聲名顯赫的國內外大品牌紛紛陷入危機旋渦。廣州本田雅閣深陷“婚禮門”，肯德基禍起蘇丹紅，寶潔SK-II勝官司輸市場，高露潔牙膏致癌嫌疑，雀巢“碘超標”強辭奪理，光明“回鍋奶”嘴硬，戴爾“妖魔化營銷”，“95%啤酒含甲醛”風波，歐典地板事件，……
面對消費者和輿論的震驚與抨擊，有些品牌真心誠意采取了補救措施，承擔了應負的責任。但令我們感到遺憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了別處——動用一切手段千方百計展開危機公關，試圖“擺平”政府、媒體和消費者，為自己正名。我們看到，當許多品牌費盡心機似乎已從泥濘中全身而退了，回過頭來一看，最可貴的企業信任已經喪失，而且覆水難收。記得星巴克CEO奧林·史密斯說過一句話：星巴克的最大成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。實際上，我們也一直認為，任何一家有使命感和價值觀的企業，當自己的產品或企業發生損害顧客利益的危機時，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為所在的國家負責。
公眾需要企業的何種社會責任
1999年1月，在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，聯合國秘書長安南提出了“全球協議”，并于2000年7月在聯合國總部正式啟動。這個協議主要的內容是號召企業遵守在人權、勞工標準和環境方面的9個基本原則：一是企業應支持并尊重國際公認的各項人權；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權的行為；三是企業應支持結社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業方面的歧視行為；七是企業應對環境挑戰未雨綢繆；八是主動增加對環保所承擔的責任；九是鼓勵無害環境科技的發展和推廣。這些看起來有些“國際化”，離我們做企業的有些遠，做企業哪還有踐踏人權之類，哪還有責任去關注什么無害環境？那么說的接近些、現實些的企業責任都有哪些？
我們認為，企業社會責任所包含的內容是十分廣泛的，產品安全、環境保護、公眾安全、依法納稅、公益事業都屬于其范疇。但在這些內容中，最基本的是產品安全責任。作為企業，首先要提供給消費者合格安全的產品，同時，“環境保護”是僅次于產品安全的企業社會責任內容，隨著經濟的快速發展和人民生活水平的提高以及近年來環境的嚴重惡化，公眾更加強烈地意識到企業在獲取利潤的同時必須重視環境問題。在今年4月的一項網絡調查中，中國企業最迫切需要履行的社會責任是什么，34%的人認為是產品安全責任，25%的人認為是環境保護責任，19%的人認為是公眾安全責任，14%的人認為是依法納稅責任，9%的人認為社會公益事業。在環境保護責任中污染問題仍是全社會關注的核心內容。
站在品牌營銷的角度分析，作為企業，我們應該如何給社會公眾提供一個具有社會負責感的企業形象？筆者認為最根本的就是要塑造和樹立企業產品安全的形象，企業應該責無旁貸地向社會提供有責任感、安全放心、性能優越的產品，這是企業所有責任的前提。企業的營銷應該首先急于產品層面的，過分炒作產品概念只能娛樂一時，風光一陣。而類似過分強調營銷管理大師科特勒關于企業履行社會責任作為營銷手段的觀點也是非理性的，社會公眾認為企業承擔社會責任要做到實處，過于功利反而會帶來負面影響，營銷手段只是起輔助作用。企業真正的社會責任不是廣告出來的，而是企業系統經營的綜合體現和價值所在。
如果你逃避稅收，連員工最基本的社會保障、福利待遇都不放在心上，何談社會責任？你做企業把利潤建立在破壞和污染環境的基礎上，良心何在？如果你唯利是圖，自私自利，向社會提供假冒偽劣產品或者虛假宣傳，欺騙社會公眾，漠視規則，置法律于身外，用意何在？如果你對公益事業不聞不問，把員工變成你賺錢的機器，為富不仁，還有什么社會責任可言？如果你僅僅靠壟斷利潤耀武揚威，杜絕市場公平競爭，真值得驕傲嗎？如果你對國家對銀行缺少誠信，虛假破產逃避債務，中飽私囊，依靠包裝做假上市欺騙股東和投資者，這不是玷污社會責任嗎？
企業社會責任的現狀如何？
很長一段時間以來，我們很多企業家單純認為企業的社會責任就是依法納稅，對員工負責，對產品負責，做到這些就可以了。更有不少企業家認為，企業的社會責任就是把企業做健康，做長壽，社會公益事業不是企業的責任，那是政府的事情。
實際上，我們認為，企業承擔社會責任首先要有此意識，在中國現階段，大部分企業還沒有自覺形成這種意識，因此政府要發揮一定的引導作用。從宏觀經濟環境看，我國的市場經濟發達程度還不高，企業仍處于以營利為目的的初級階段，這也是造成我國企業社會責任意識滯后的原因。一份來自《經濟觀察報》的數據顯示，15%的接受調查者認為我們現在缺乏各種促進企業社會責任實踐的專業協會和中介組織，33%的人認為政府對企業社會責任的強調和推進工作滯后，21%的人認為企業普遍沒有真正樹立以人為本的經營理念，認為市場經濟和企業發展成熟度不夠的占了31%�？梢娖髽I的社會責任更多地增加了社會意義層面上的含義，公眾已不僅僅局限于把企業看作是一個贏利或者提供產品與服務的組織。
這幾年來食品安全事件、水污染事件等涉及公眾安全的事件頻頻出現，究其原因，一是我國目前相關的法律法規不夠完善，政府對企業行為的監管力度不夠，二是不少企業社會責任感差，沒有長遠的戰略發展眼光，盲目、過分追求短期的經濟利益。如生產汽車的宣布破產關門了，汽車就成了毫無服務保障的“棄兒”，任其“游離”在消費者中間無人問津，連說一聲召回的勇氣都沒有，消費者健康安全受到嚴重威脅；每年的3·15曝光的那些觸目驚心的侵害消費者權益的企業或產品，筆者要問誰來真正負責過？那些沒有曝光、嚴重程度不得而知的呢？因此，如何以法制化的手段來界定企業的社會責任，如何讓企業做一個具有社會責任感的社會“公民”？如何懲治那些喪失了社會責任感的企業？如何監督這些法律法規的執行？……這些才是改變和扭轉當前很多企業缺乏社會責任現狀的有力保障，才能真正讓企業從根本的戰略上、經營上重視、樹立并承擔起應有的社會責任來。
如何提高企業的社會責任
談到企業的社會責任，華立集團董事局主席汪力成的說法值得我們深思：
一是他剖析了一個具有社會責任的企業可以獲得的四個益處，首先是強調了對自然資源的共享，企業要規范經營，舉個簡單的例子就是不能去克扣員工的工資來達到企業的利潤最大化；其次是一個對社會有責任感的企業有助于保持員工的忠誠；再者就是良好的企業社會責任表現可以贏得公眾的認可，提升企業的品牌效應；最后一個就是可以更好地預測、管控風險。
二是，他對商業道德和公平競爭另辟蹊徑談了很有見地的觀點，他認為商業賄賂已經成為中國企業健康發展的一個毒瘤，大家如果靠拼賄賂的力度，那這個商業社會的游戲規則就會越來越差，最后沒有任何的贏家。
三是他對企業賺錢的目標和手段進行了比對，企業的終極目標還有比賺錢更重要的，就是企業是實現社會價值。賺錢是實現這一目標的手段而已。如果連錢都賺不到，那如何去完成崇高的使命、肩負起社會責任？同樣是賺錢，一個是目的，一個只是手段，而目的和手段定位的不同，完全會導致企業經營行為的不一樣。
企業要提升自身的品牌形象，贏得社會公眾的信賴，就要承擔起相應的社會責任，要實現由“經濟人”向“社會人”的轉變，筆者認為應著重在以下幾個方面做出努力：
首先，除企業自身要努力增強社會責任意識外，外部力量也要承擔起普及該意識的責任，首要的是政府，作為對社會主義市場經濟的調控者和管理者，在企業或市場經濟環境未完善時，政府要發揮其宏觀調控的作用。調查顯示，六成消費者認為政府是來普及企業社會責任意識的主要力量，因此歡迎政府出臺《企業社會責任標準》。西方許多國家均有專門的企業責任協會，這些協會對其成員企業有一定的制約能力，目前我國企業社會責任意識滯后，是否需要建立專門的組織呢？西方國家的經驗是否可以借鑒？這些都值得我們去探索和實驗。
其次，作為企業首先要明確自己的社會責任所在，把產品或服務做安全做得有價值，其次要站在國家利益的前提下加強環境保護意識，節約資源，要把公眾的安全置于首位，要依法納稅，還要有能力的條件下積極參與社會公益事業，取之于社會，還原于社會。企業要從戰略的高度出發，把社會責任貫穿于企業的整體經營中，在產品的創新上，在品牌的宣傳上，在渠道的推廣中，在后續的服務上，對質量，對消費者，對企業價值鏈上的每一個分子，都要講誠信，負責任。恪守商業道德、承擔社會責任是企業獲取社會公眾好感的基本條件，也是受社會尊敬的重要前提。
再次，作為社會公眾也要積極維護自身的合法權益，對那些不講責任的企業和產品要勇敢地拿起法律武器做堅決的斗爭，慫恿、放任等于漠視自己的權力，這樣一來，也從外部迫使企業樹立強烈的社會責任意識。
最后，媒體輿論的民主監督力量也有利于企業社會責任的透明化和理智性，如果說前些年一個企業或者產品在當地出了問題，危及到了當地的民眾，由于傳播手段的狹窄，可能只在小范圍內造成一定影響，那么在面對報紙、雜志、網絡、電視、廣播、手機、MSN等即時通訊工具無處不覆蓋的今天，你還有什么問題可以隱瞞？你怎么能瞞得住公眾？你又如何欺騙得長久？媒體輿論的全天候監督讓那些想逃避責任的企業和產品已經無處能藏。因此，加強媒體輿論的民主監督力量對提升企業的社會責任感、使命感具有非常強大的推動意義。
正如美國著名企業協會Business for Social Responsibility所倡導的，通過尊崇倫理價值以及對人、社區和自然環境的尊重，實現商業的成功，這是企業社會責任的重要體現。企業是社會的細胞之一，離開了社會資源，企業的發展就成了無源之水、無本之木，沒有一個好的環境，企業也難以生存。我們期待著中國企業在市場競爭激烈的過程中，更要時刻保持清醒的頭腦，堅持不渝地肩負起企業應有的社會責任，將企業真正做得健康，有價值，有責任感，受全社會尊敬，從而在持續的創新中保持基業常青。
【鏈接1】企業社會責任
企業與關鍵利益相關者的關系、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區和環境有關的政策和實踐的集合。它是企業為改善利益相關者的生活質量而貢獻于可持續發展的一種承諾。
——世界銀行
公司在資源的基礎上把社會和環境關切整合到它們的經營運作以及它們與其利益相關者的互動中。
——歐盟
關愛生命，享受生活。
——VOLVO汽車
【鏈接2】社會公民
好的公司治理和道德價值；對人的責任；對環境的責任；會發展的廣義貢獻。
——世界經濟論壇
企業公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關人的影響，包括雇員、客戶、社區、供應商和自然環境。
——美國波士頓學院
企業是社會的一個主要部分；企業是國家的公民之一；企業有權利，也有責任；企業有責任為社會的一般發展做出貢獻。
——英國的“企業公民會社”
(文章來源--《營銷學苑》雜志)
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